เมื่อ Gérald Genta และเรือนเวลาในตำนานจาก Universal Genève, Favre Leuba และ Urban Jürgensen กลับมาปรากฏอีกครั้งในหัวใจของนักสะสม

_{WORDS Oliver R Müller}

ตลาดนาฬิการะดับกลางได้ฟื้นตัวขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยได้รับแรงหนุนจากการออกแบบที่สร้างสรรค์ การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น และการวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับทั้งความสวยงามและการเล่าเรื่องที่ชาญฉลาด แบรนด์ต่าง ๆ เช่น Raymond Weil, Tissot, Furlan Marri, Frederique Constant, Louis Erard, Norqain, AnOrdain และ Baltic เป็นผู้นำตลาดกลุ่มนี้ในขณะนี้

ขณะที่แบรนด์ระดับไมโครแบรนด์ใหม่ ๆ เช่น Anoma, Farer, Massena Lab และ Toledano & Chan ก็กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว การฟื้นตัวนี้เกิดขึ้นหลังจากความท้าทายที่เกิดจากเทคโนโลยีของอุปกรณ์สำหรับสวมใส่บนข้อมือ โดยเฉพาะ Apple Watch ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากต่อกลุ่มลูกค้าระดับเริ่มต้นและระดับกลาง การดึงดูดฐานผู้บริโภคที่หลากหลายนี้ แม้ว่ายอดขายอุปกรณ์สวมใส่อัจฉริยะเหล่านี้จะเริ่มลดลงตั้งแต่ราว 2 ปีก่อนเป็นต้นมา

แต่ผู้นำตลาดอย่าง Apple ก็กำลังเร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยนำเอาหลักเกณฑ์ของการผลิตนาฬิกาแบบดั้งเดิมมาใช้ด้วยเช่นตัวเรือนไททาเนียมและกระจกแซฟไฟร์คริสตัล ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถเพิ่มอัตรากำไรได้ด้วย ข้อดีของภัยคุกคามนี้ซึ่งแสดงให้เห็นได้จากเทคโนโลยีล้ำสมัยที่ฝังอยู่ในระบบนิเวศน์ที่มีข้อมูลเป็นปัจจัยหลักก็คือ ความจริงที่ว่าผู้คนคุ้นเคยกับการสวมใส่อะไรบางอย่างไว้ที่ข้อมือ

ที่น่าขันก็คือ ภัยคุกคามที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับนาฬิกาแบบเดิม ๆ ในยุคปัจจุบันกลับทำให้นาฬิกาเหล่านี้กลับมามีความสำคัญอีกครั้ง เนื่องจากข้อมือยังคงเป็นอวัยวะของร่างกายที่เหมาะสมที่สุดในการสวมนาฬิกา (เว้นแต่คุณจะเดินแบบ ซึ่งในกรณีนั้นการอ่านเวลาบนข้อเท้าอาจดูทันสมัยก็เป็นได้)

ใครเป็นใครในกลุ่มนาฬิการาคาระดับกลาง

กลุ่มนาฬิการาคาปานกลางไม่ใช่กลุ่มที่เหมือนกันทั้งหมด แต่เป็นกลุ่มที่ประกอบด้วยแนวคิดและแบรนด์ต่าง ๆ มากมาย หลายแบรนด์พยายามแข่งขันกันเพื่อเอาใจลูกค้าที่ให้น้ำหนักต่อเรื่องราคาเป็นหลัก และจำนวนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์และแบรนด์ก็สูงมาก โดยคาดว่าในแต่ละสัปดาห์จะมีการเปิดตัวนาฬิกาแบรนด์ใหม่ ๆ 1 หรือ 2 แบรนด์ทั่วโลก

การเข้าสู่ตลาดไม่เคยง่ายเหมือนทุกวันนี้เลย ต้องขอบคุณการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย และอีกด้านหนึ่งก็คือระดับเสียงรบกวนในปัจจุบันที่มีต่อแบรนด์ต่าง ๆ นั้นสูงมากตลอดเวลา ทำให้การดึงดูดความสนใจเป็นเรื่องยากหากเนื้อหาของแบรนด์ไม่น่าดึงดูดเพียงพอ นอกจากนี้ ช่วงเวลาในการดึงดูดความสนใจก็ยังสั้นมากอีกด้วย

1. ไมโครแบรนด์ (แบรนด์ขนาดเล็ก)

ส่วนใหญ่แล้วแบรนด์ในกลุ่มนี้จะเปิดตัวผ่านแคมเปญระดมทุน หรือบางครั้งอาจใช้การผสมผสานระหว่าง “FFF” (เพื่อน ครอบครัว และคนโง่) และสิ่งแรกที่ผมเดาว่าเกิดขึ้นจากการเปิดตัวไมโครแบรนด์ 100 แบรนด์นั้น มีเพียง 1 หรือ 2 แบรนด์เท่านั้นที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ การสร้างแบรนด์มักเน้นที่ผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ไม่ค่อยเน้นที่จุดประสงค์ของแบรนด์มากนัก นำมาสู่คำถามว่า “ทำไม”

พวกเขาทั้งหมดพยายามที่จะทำ DTC (การขายตรงถึงผู้บริโภค) ในช่วงแรกเพื่อรักษาอัตรากำไรและที่สำคัญที่สุดคือ การสร้างสายสัมพันธ์พิเศษกับลูกค้าเอง พวกเขาสามารถเสนอผลิตภัณฑ์ในราคาที่น่าสนใจมากเพื่อหลีกเลี่ยงอัตรากำไรจากการขายส่งในตลาดแบบดั้งเดิม ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเป็นผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มและดึงดูดใจผู้ชื่นชอบนาฬิกาที่ไม่สามารถจ่ายเงินเพิ่มสำหรับแบรนด์ระดับพรีเมียมได้

ขั้นตอนแรกนั้นบางครั้งก็ประสบความสำเร็จ แต่ช่วงเวลาแห่งความจริงก็จะมาถึงในบทต่อไป ซึ่งพวกเขาต้องพิสูจน์ว่าพวกเขามีกลยุทธ์ในผลิตภัณฑ์ และผลงานแบบแรกไม่ได้เป็นเพียงการเคลื่อนไหวตามโอกาสเท่านั้น

2. นิชแบรนด์ (แบรนด์เฉพาะกลุ่ม)

พวกเขาเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะด้วยผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและบางครั้งก็มีความโดดเด่น ความรู้สึกของกลุ่มนี้มักเกิดจากทางเลือกด้านสุนทรียศาสตร์มากกว่าคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว เนื่องจากความทะเยอทะยานของพวกเขาถูกจำกัดด้วยมุมมองที่เลือกใช้กับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ พวกเขาจึงต้องเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดของตนอย่างชาญฉลาด

3. ไทรบ์ หรือ คอมมิวนูตี้ แบรนด์ (แบรนด์ของกลุ่มชนหรือชุมชน)

การเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มชนหรือชุมชนที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือแนวคิดนี้ บางครั้งก็มีความสำคัญมากกว่าตัวผลิตภัณฑ์เสียอีก มีชุมชนหลัก 2 แห่งที่เพิ่งก่อตั้งขึ้นโดยมีธีมเกี่ยวกับการทำนาฬิกาแบบดั้งเดิมในราคาที่เอื้อมถึงได้ ได้แก่ Code41 และ Baillod

ทั้ง 2 บริษัทสามารถรวบรวมชุมชนขนาดใหญ่ได้โดยใช้รูปแบบการจัดจำหน่ายที่ตัดคนกลางออกไปก่อน Code41 เริ่มต้นด้วยการสร้างกระแสเกี่ยวกับแคมเปญการตลาดที่ชาญฉลาดมาก ซึ่งประกอบด้วยการชี้ให้เห็นถึงโครงสร้างการจัดจำหน่ายที่ไม่โปร่งใสของอุตสาหกรรม และอธิบายว่าทำไมเขาจึงสามารถเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพในราคาที่แข่งขันได้

การตัดคนกลางออกไปจะช่วยลดจำนวนชั้นของมาร์จิ้นที่กำหนดไว้ และทำให้สามารถเสนอราคาที่น่าดึงดูดใจได้ แทนที่จะเพิ่มมาร์จิ้นให้กับแบรนด์ แนวคิดที่กลายมาเป็นแบรนด์นี้ อ้างว่าสามารถดึงดูดผู้ติดตามได้มากกว่า 500,000 ราย ซึ่งถือว่าน่าประทับใจมาก

Code41 ประสบความสำเร็จอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ก่อนที่จะมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาซึ่งมีราคาที่ก้าวร้าวกว่า นั่นก็คือ Baillod (ชื่อทางการค้าว่า BA111OD) คือ “เด็กที่น่ากลัว” รายใหม่ของอุตสาหกรรมนาฬิกา

โดยเริ่มต้นด้วยแนวคิดที่คล้ายกับสิ่งที่ Tupperware เคยทำในอดีตมาก ด้วยการคัดเลือกลูกค้าให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เรียกตัวเองว่า “Afluendors” (ผู้มีอิทธิพล) Thomas Baillod ใช้แนวคิดของ “วี-คอมเมิร์ซ” ซึ่ง Afluendors จะโปรโมตนาฬิกาให้กับชุมชนหรือกลุ่มเพื่อนของตนเอง

ในทั้ง 2 กรณี กลยุทธ์ระยะยาวในการเติบโตผ่านเพียงชุมชนของตนเองได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีข้อจำกัด เนื่องจากกิจกรรมดิจิตอลจำเป็นต้องได้รับการปรับปรุงด้วยการพบปะทางกายภาพ กลยุทธ์การตลาดที่ได้รับการยกย่องอย่างมากของ “ฟิจิตอล” (ฟิสิคัล (ทางกายภาพ) + ดิจิตอล) ช่วยให้แบรนด์เติบโตได้ในระดับท้องถิ่นและระดับภูมิภาคแต่ไม่ใช่ระดับโลก

นั่นคือจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์กลับมาสู่ความเป็นจริงและหันมาใช้การค้าปลีกแบบดั้งเดิมเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตน และการค้าปลีกหมายถึงการให้ส่วนต่างแก่คนกลาง ใช่แล้ว คนกลางที่ถูกตัดออกไปตั้งแต่แรกนั่นเอง

4. แบรนด์ประวัติศาสตร์หรือแบรนด์สถาบัน

แบรนด์ส่วนใหญ่ในกลุ่มนี้มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน เช่น Tissot, Baume & Mercier หรือ Hamilton และกำลังสร้างเรื่องราวที่ชัดเจนจากประวัติศาสตร์นั้น Longines และ Rado ก็เป็นแบรนด์ระดับกลางเช่นกันและมักถูกมองข้ามไป แต่ไม่ค่อยมีใครรู้ว่า Rado นั้นเป็นผู้นำตลาดในอินเดีย ซึ่งถือเป็นตลาดนาฬิกาที่มีการเติบโตในระดับกลาง

แบรนด์บางแบรนด์เพิ่งนำเสนอออกสู่ตลาดไม่นานนัก เช่น Frederique Constant หรือ Raymond Weil แต่สามารถสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความสม่ำเสมอด้วยเรื่องราวที่อิงตามค่านิยมของสถาบัน แบรนด์เหล่านี้นำเสนอนาฬิกาแบบดั้งเดิมในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าแบรนด์ระดับไฮเอนด์ ที่แบรนด์เหล่านี้ใช้เป็นบรรทัดฐานทั้งในแง่ของการออกแบบและการอ้างอิงถึงการเป็นนาฬิกาแบบดั้งเดิม

ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้กลุ่มแบรนด์นาฬิการะดับกลางกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง

1. ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและการออกแบบที่สร้างสรรค์

แบรนด์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้เน้นไปที่ความสวยงามที่เป็นเอกลักษณ์ซึ่งดึงดูดทั้งผู้ที่ชื่นชอบนาฬิกาและผู้สวมใส่ทั่วไป ตัวอย่างเช่น Furlan Marri ได้สร้างกระแสด้วยการตีความนาฬิการุ่นไอคอนิกขึ้นใหม่ในราคาที่เข้าถึงได้ โดยใช้กลไกเมคาควอตซ์ที่มาในดีไซน์เรือนร่างสวยงาม เพื่อยกย่องให้กับยุคสมัยที่ยอดเยี่ยมที่สุดและแบรนด์ที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์นาฬิกา

แต่ความสำเร็จของ Furlan Marri นั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเล่าเรื่องมากไปกว่าการผลิตนาฬิกา สำหรับนาฬิกา “Undone” ที่เปิดตัวออกมาเมื่อไม่กี่ปีก่อนและอาจมาจากผู้ผลิตชาวจีนรายเดียวกับที่ผลิตนาฬิกา Furlan Marri รุ่นแรกนั้น Undone เขาขายนาฬิกาของเขาอยู่ในราคาประมาณครึ่งหนึ่งของ Furlan Marri แต่ไม่มีการเล่าเรื่องราวใด ๆ

กระแสหลักที่ผลักดันให้ผู้ประสบความสำเร็จในกลุ่มราคาระดับนี้หันมาสนใจก็คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่หลงใหลในดีไซน์ของยุค 1960s ถึง 1980s Tissot PRX อาจเป็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดี ควบคู่ไปกับความคุ้มค่าที่เหลือเชื่อของราคา ด้วยกลไกจักรกลสวิสชั้นยอด และมูลค่าแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทำให้แบรนด์สามารถขายนาฬิกา PRX ไปได้มากกว่า 1 ล้านเรือนนับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2021

2. คุณภาพและงานฝีมือ

บริษัทต่าง ๆ เช่น Frederique Constant และ Raymond Weil ให้ความสำคัญกับงานฝีมือที่มีคุณภาพ โดยผลิตนาฬิกาคุณภาพดีที่คุ้มค่ากับราคาที่พวกเขาตั้งไว้โดยไม่แยกตัวออกจากรูปแบบนาฬิกาที่ผู้ซื้อต้องการ

3. ราคาที่เอื้อมถึงและการเข้าถึงได้

กลุ่มแบรนด์นาฬิการะดับกลางทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างผู้บริโภคที่ชื่นชอบความหรูหราแต่ยังไม่พร้อมที่จะลงทุนในแบรนด์ระดับไฮเอนด์ กลุ่มสินค้าประเภทนี้มีตัวเลือกที่น่าดึงดูดในช่วงราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า ทำให้สามารถเป็นเจ้าของสินค้าได้ไม่ยาก

ไมโครแบรนด์ เช่น Anoma และ Toledano & Chan กำลังเปิดตัวสินค้ารุ่นผลิตจำนวนจำกัดโดยมีสไตล์ที่โดดเด่นเพื่อดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่กว่าที่แสวงหาความเป็นเอกลักษณ์โดยไม่ต้องเสียเงินมาก

4. กลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจ

แบรนด์ต่าง ๆ จะใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียและการตลาดดิจิตอลมากขึ้นเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น ด้วยการเน้นเรื่องราว มรดกอันเป็นเอกลักษณ์ และปรัชญาการออกแบบของพวกเขา พวกเขาจึงสามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพได้

การร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลทางความคิด และการมีส่วนร่วมในงานแสดงนาฬิกา ก็เป็นเครื่องมือสำคัญในการเพิ่มการมองเห็นและการมีส่วนร่วมกับฐานผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย

5. การขยายคอลเลกชั่น

แบรนด์นาฬิการะดับกลางจำนวนมากกำลังขยายคอลเลกชั่นของตนเพื่อรวบรวมและจัดกลุ่มนาฬิการุ่นต่าง ๆ ที่ตอบสนองต่อรสนิยมที่หลากหลาย ตั้งแต่ดีไซน์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากสไตล์วินเทจไปจนถึงชิ้นงานที่ทันสมัยและเรียบง่าย ความหลากหลายนี้ช่วยเพิ่มความน่าดึงดูดใจและช่วยดึงดูดความสนใจจากกลุ่มผู้คนที่แตกต่างกัน

รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นหรือรุ่นที่เกิดจากความร่วมมือพิเศษ เช่นที่ Baltic หรือ Massena Lab มักสร้างกระแสและส่งเสริมความรู้สึกพิเศษเฉพาะตัวเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อก่อนที่สินค้าจะหมด Massena Lab ยึดหลักแนวคิดความร่วมมือและไม่จำกัดเฉพาะรูปแบบหรือช่วงเวลาใด ๆ William Rohr ผู้ก่อตั้ง Massena Lab อาจเป็นหนึ่งในบุคคลที่มีความรู้ด้านนาฬิกามากที่สุดในโลกของนักสะสมนาฬิกา และเขากำลังนำความพิเศษเฉพาะตัวของเขามาถ่ายทอดผ่านความร่วมมือในแต่ละครั้ง

6. ความสนใจที่ฟื้นคืนกลับมาของผู้บริโภค

ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเพิ่มมากขึ้นในการลงทุนกับผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและจับต้องได้แทนที่จะเป็นเทคโนโลยีที่ล้าสมัย การเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้ชัดโดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลและเจน Z ที่มองหาสินค้าที่สะท้อนถึงสไตล์ส่วนตัว งานฝีมือ และที่สำคัญที่สุดก็คือ ความยั่งยืน

เรื่องราวเบื้องหลังของแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ได้รับอิทธิพลจากมรดกทางวัฒนธรรมและแนวทางปฏิบัติทางงานฝีมือ เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงผู้บริโภคที่มองหาอะไรมากกว่าแค่เพียงนาฬิกาที่มีฟังก์ชันการใช้งานเท่านั้น

ความท้าทายและโอกาสในอนาคต

ในขณะที่กลุ่มแบรนด์ระดับกลางต้องเผชิญกับการแข่งขันอย่างต่อเนื่องจากเทคโนโลยีสมาร์ทวอทช์ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ก็ทำหน้าที่ดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่เคยได้รับการตอบสนองมาก่อน ความท้าทายยังคงอยู่ที่การรักษาสมดุลระหว่างงานฝีมือและราคาที่เอื้อมถึงได้ง่าย เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์เหล่านี้จะไม่ประนีประนอมในเรื่องคุณภาพเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ต้องการสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า

การกลับมาเกิดใหม่ของตลาดนาฬิการะดับกลางเป็นโอกาสที่ดีงามสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ที่จะกำหนดปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคที่มีต่อนาฬิกาแบบดั้งเดิมใหม่ ด้วยการเน้นที่คุณภาพ นวัตกรรม และการเล่าเรื่อง พวกเขาสามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้นได้ และดึงดูดผู้ที่อาจมองข้ามนาฬิกากลุ่มนี้ไปก่อนหน้านี้ได้ เมื่อมีความกระตือรือร้นเพิ่มขึ้นและไมโครแบรนด์ยังคงมีการเติบโตต่อไป อนาคตของนาฬิการะดับกลางก็ดูสดใส และอาจช่วยฟื้นฟูฉากทัศน์ของตลาดนาฬิกาทั้งหมดขึ้นมาได้

“ติดตามข่าวสารและความเคลื่อนไหวในโลกเรือนเวลาสุดล้ำได้ที่ Revolution Thailand แหล่งรวมแรงบันดาลใจสำหรับนักสะสมนาฬิกาตัวจริง”